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2011年10月加盟计世传媒,担任计世网执行总编,兼《计算机世界》助理总编。曾历任《电脑商报》主编,天极网新闻中心总监、助理总编,速途网总编。

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颐高进京“火中取栗” 二房东模式引发质疑  

2010-08-25 09:48:31|  分类: 零售这个圈儿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“从大局而言,颐高的进京意图很明显——他们必须要踏入京城这片土地,否则即使在区域市场上动作再多,也称不上是一家全国性的零售品牌,这与当初百脑汇不惜动用高昂成本抢滩京城有着同样意味。”一位业内资深人士如此看待颐高此举。“坦率地讲,此番颐高能否在北京顺利开立门店,战略意义远大于盈利预期。”

“颐高在此番进京前期表现出来的低调姿态与其‘二房东’身份不无一定原因。”近日,一位业内朋友向我道出了这一隐情。据他透露,颐高在借助西客站瑞海大厦作为跳板登陆京城零售之前,曾做过多次尝试,但均无功而返。“他们不是不进北京,而是一直苦于找不到合适的机会。”

颐高进京“火中取栗”  二房东模式引发质疑 - 曾宪勇 - 曾宪勇的博客

北京颐高数码广场招商办公室大门前过客匆匆。

在笔者印象中,早在2005年,颐高曾经专门派遣出一支团队常驻京城,为当时尚未开张的中关村e世界数码广场做前期规划和辅助招商工作,并有意接盘该卖场,可惜因中途变故而无法染指京城零售。

此后,颐高曾寄望拿下北京朝外地段岳秀市场楼盘进军北京市场,不过最终也以放弃告终,该物业后来成为百脑汇北京旗舰店抢滩京城的首个桥头堡。据悉,位于中关村周边的中海园电子市场也一度成为颐高的入京落脚点之备选。如今位于西客站北广场西北侧的瑞海大厦,在此前经历了“首先数码广场”年初的招商不利之后,才被颐高最终揽入囊中。

缘何落足西站?

颐高苦心进京,原因何在?对于关注此事的业内同行而言,它似乎成为了一道有着不同解读答案的“多选题”。

“从大局而言,颐高的进京意图很明显——他们必须要踏入京城这片土地,否则即使在区域市场上动作再多,也称不上是一家全国性的零售品牌,这与当初百脑汇不惜动用高昂成本抢滩京城有着同样意味。”一位业内资深人士这样看待颐高此举。“坦率地讲,此番颐高能否在北京顺利开立门店,战略意义远大于盈利预期。”据这位与颐高打过多年交道的业内人士透露,“赔钱也要赚吆喝,这是颐高的一贯策略。”

那么,既然认准了要进京赶考,颐高又为何会甘于偏安一隅?

颐高进京“火中取栗”  二房东模式引发质疑 - 曾宪勇 - 曾宪勇的博客

西客站地段络绎不绝的匆匆过客能否走进瑞海大厦的大门,值得业内思量。

其实,将视角再放大些,细细分析下来,业内人士便更容易理解颐高的“苦衷”——西客站几乎成为留给颐高的唯一选择。

按照惯性思维,围绕着神秘光环的中关村西区一直是IT零售品牌布子京城的必争之地。不过,2009年07月23日,海淀区政府曾经发布一则《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》,该通告指出,中关村西区定位于建设成为创新要素聚集功能区,不鼓励电子卖场、商场、购物中心、餐饮等业态在本区域内发展。此后,“中关村卖场要从西区被迁到大钟寺商圈”的说法一直在坊间盛传。中关村商圈的未来发展和定位方向不明,对于零售品牌而言,进入门槛已然被抬高不少,颐高自然不愿承担此等意想不到的巨大风险。所以,在中关村之外安营扎寨,应该说是颐高的无奈之举。

排除京城北部的中关村商圈,位于京东CBD周边的朝外商圈也是一个IT人气聚集的不错选择。不过,由于该地段如今已经被北京百脑汇和百脑汇北京旗舰店所占据,当地IT消费潜能尚在发掘中,即便颐高能够成功拿地,也根本没有多余的客流可供初来乍到的颐高所分享。

于是,位居京城西南一隅的西客站瑞海大厦自然成为颐高落足京城的首选之地。

颐高选址受质疑

  不过,对于落足西客站商圈,业内人士对颐高此次选址地点并不认同。

  颐高此前曾对西客站地理位置的优势做过推介,“北京西站每天都会有100万人经过,这意味着该地区潜在购买力。由于是火车站地段,交通也是十分便利……可以借助特殊的地理位置,以形成了与中关村不同的潜在客户群。”

颐高进京“火中取栗”  二房东模式引发质疑 - 曾宪勇 - 曾宪勇的博客

瑞海大厦门前拥有着京城同行所“奢望”的宽大广场。

  对此,一位知名厂商高层提出了完全不同的解读。“这个位置的客流固然大,但是其有效客流有限甚至较为贫瘠。”根据该高层所在企业的实际调研,此100万客流中大多只是匆匆过客,且其消费潜力也非常低,对IT店面销售没有实际意义。

  “从颐高将总部搬到北京的这一举动来看,其在京城乃至华北市场做好品牌的决心是有的。”另一位知名厂商高层向笔者表示,其所在企业与颐高在全国各地都有很多卖场项目上的合作,他相信颐高在卖场经营方面的能力没有问题,但他对来自浙江的颐高与京城房地产合作方瑞海的合作能否持久,包括前者在新卖场宣传、市场推广方面的工作能否到位存有疑虑。

  “瑞海作为房地产商,对电子卖场的经营可能并不了解,必须有颐高的IT经营团队介入,两者互补起来才能完成该项目。而颐高未来能否对此项目进行到位的资金和团队支持,都还是一个未知数。”这位熟谙地产运作的高层认为,西客站项目可以说是颐高进军北京的第一个项目,借助北京西客站的旺盛人流,颐高不仅可以为颐高在北京其他地域的开店迅速打好品牌伏笔,同时也能将颐高品牌的形象带到全国各地。作为浙江零售品牌的颐高,在创新的同时,还必须要尽快了解和适应北京的文化。“因为这很重要。”

颐高进京“火中取栗”  二房东模式引发质疑 - 曾宪勇 - 曾宪勇的博客

早在7月底,瑞海大厦内部已然完成了基本装修。

  同时,这位资深人士也提出了自己的疑虑,一直以来,西客站周边缺少真正的大卖场,个人消费氛围亟需营造;另一方面,由于西客站地段位于火车站周边,地处北京丰台、海淀、宣武三区交界,治安问题一直被铁路公安和三区街道公安所关注。过年过节遇到运输高峰时交通和治安极易陷入混乱状态,京城本地消费者也因此很少光顾这一周边区域购物。

  “颐高估计会动用免租金或赠送几个月租金等方式完成前期招商。对于入驻商户而言,如果性价比合适,部分小商户还是乐于入驻的,因为现在不少开设网店的商家需要一个线下实体店做为平台。但是作为入驻厂商,我们的思路就完全不一样了。为了入驻新卖场,厂商方需要承担广告投放、店面装修和核心经销商支持等重要成本付出,在对新卖场人气预期不乐观的前提下,难免会持谨慎姿态。”一位厂商高层这样表示。

  “新立卖场一般都会采取借势原有成熟商圈的做法,否则不但会在时间和资金成本上出现较大消耗,甚至还会对上游厂商的支持信心造成不良影响。”一位零售同行表示,“对于我们这些京城老卖场而言,虽然已然拥有数量不菲的忠实客户,但是如今也开始居安思危。新入卖场更需要时间和勇气。我们曾经对这家新卖场的客流质量和经营前景产生过怀疑,但这并意味着我们可以因此而轻视对方。”

  在与渠道商的沟通过程中,笔者了解到,导致经销商群体冷落颐高的原因,还在于他们感觉该卖场的前期招商工作存在缺陷。

  据记者了解,北京颐高数码广场在招商之初曾先后从海龙、鼎好、e世界等卖场同行处都挖过招商人员,应该对京城商户资源比较了解,但初期招商工作不知因何陷入困局。

  笔者近日与多位京城渠道商进行沟通,其中不乏有京城知名零售商高层,但对方均称颐高方面没有联系过他们,同时也没有听说西客站地域即将有一家新卖场即将开业的消息。“不过,即使真的邀请我们过去,我也不会考虑,因为我对那地段的经营不抱希望。开出这个店并不重要,如何经营好这个店面并取得盈利,对我而言更为重要。”一位在业内浸淫12年的经销商老总这样回答。

  “开店”还是“盈利”这两个看似异曲同工的目标,如今对于颐高和入驻商家而言,似乎走向了两个相反的极端。

  颐高“二房东”角色引发疑虑

  其实,京城商家对是否进驻北京颐高数码广场所产生的犹豫,一方面来自于对项目自身条件的不看好,一方面来自于对IT零售大环境能否走出经济泥淖的担忧,还有一部分业内资深人士透露出对颐高经营模式的顾虑。

  在他们看来,颐高惯常采取的发展模式,是先租店、再转租的分租模式,在此过程中,颐高更多地担当了“二房东”的角色。

  据一位知情人透露,作为二房东,不可避免地会在运作过程中面临巨大的资金风险。一般来说,在分租项目数量较少时,颐高往往可以借助资金的快速回笼规避潜在风险,但颐高在全国不同区域的项目往往依此模式进行分头操作,这样风险便会被成倍放大。“颐高很早便面临着此类资金风险,只不过没有遭遇过大的压力。”这位不愿透露姓名的知情人表示。

  “对于企业的盈利模式而言,单个项目的招商情况是否进展顺利只能算得上是‘战术问题’,但如果其背后的经营模式使得企业资金链经常处于崩溃边缘,能否在所有的情况下都能够撑得住才是大问题。”此前曾有业内人士向笔者透露,一些按此模式运作的国内知名企业时而会发生员工工资延迟发放的严重问题,进一步导致企业管理混乱,这不利于其企业的平稳运营。

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