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2011年10月加盟计世传媒,担任计世网执行总编,兼《计算机世界》助理总编。曾历任《电脑商报》主编,天极网新闻中心总监、助理总编,速途网总编。

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独家评论:京东放弃“懒用户” 睿智但不聪明  

2010-05-20 21:33:49|  分类: 零售这个圈儿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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笔者反倒有个奇妙的推测——京东此番拒绝为不愿下楼的客户提供服务,对客户进行了重新细分,实乃是缩小服务范围、将自己的服务天平向低成本用户进一步倾斜的策略。而且,笔者做一个大胆的假设——或许此番推出的策略很可能只是一个阶段性的策略,是京东物流体系再次濒临负载超容之前抛出的一种权宜说辞。

  近日,京东商城CEO刘强东在一次峰会论坛上抛出京东的最新声音,其中“放弃不愿下楼取货的用户”成为业内关注焦点。

  在5月15日的某峰会论坛上,刘强东强悍地提出,作为一个平台的教育培养,任何公司、任何时候都不要把所有人定位为自己的用户,这样的公司他认为是失败的。所以,他建议“一家公司不可能服务所有的人,你只能服务一类人。”

独家评论:京东放弃“懒用户”  睿智但不聪明 - 曾宪勇 - 曾宪勇的博客

刘强东:一家公司不可能服务所有的人,你只能服务一类人。

  与此同时,刘强东透露出京东商城的下一步举措——细分并聚焦用户群体,他表示,“我们京东公司的定位非常明确,将客户定位为25岁到30岁之间、经过正规的学校训练的,就是教育素质比较高的人群。”

  刘强东的观点很新颖,也很犀利,因为按照以上说法,京东或许会“主动抛弃”上述群体以外的部分消费人群,因为刘强东坚信“让中国10%的人成为你的用户,你已经面临非常巨大的市场,足以让你的公司取得巨大成就”这一真谛。不过,与此同时,刘强东仍然欢迎更多的网民能够给予京东以生意机会,他认为,“如果是40、50岁的,对整个网络很熟,整个过程都是自己做,我也很高兴,但是你要打电话过来让我给你下订单,对不起,你要自己去下订单,如果你连下订单的能力都没有的话我不愿意跟你做生意。我们的企业也要学会不断地放弃。”

  的确如此,过去几年间,京东公司就是在这样不断放弃的过程中修炼成仙的。刘强东本人在5月15日论坛现场上说得很真诚,“最开始我们连女孩子都放弃,前两年来京东公司购物的女孩子都不知道硬盘格式化,我怎么服务呢?”

  在笔者看来,做生意的确需要不断放弃一些客户,筛选出更合乎企业自身体质的客户,也只有这样,才能更好地取得自身品牌力的提升和自有销售环节的成本降低。而在商业社会,对于那些连硬盘格式化都不知晓、甚至不愿下楼取一趟包裹的客户,京东自然也可以提出放弃他们(她们)的理由,并不容人质疑。企业生存需要考虑成本核算和销售盈利之间的有效平衡,否则,京东仍然会遭遇前些年时物流崩盘、用户骂街时所遭遇的困境。

  吃一堑长一智的京东难得糊涂。

  不过,也是在近日,笔者注意到,京东商城曾对外宣布其“已然获得第三轮超过1.5亿美元融资”的利好消息,这在当时被业内人士称为是“在国际金融危机爆发以来中国互联网市场金额最大的一笔融资”。然而,让一些圈中人士感到不解的是,作为京东商城掌门人的刘强东仍然打算放弃京东取得盈利的机会,而甘愿继续花费上亿美元,进行物流仓储系统改造。

  由此,笔者反倒有个奇妙的推测——京东此番拒绝为不愿下楼的客户提供服务,对客户进行了重新细分,实乃是缩小服务范围、将自己的服务天平向低成本用户进一步倾斜的策略。而且,笔者做一个大胆的假设——或许此番推出的策略很可能只是一个阶段性的策略,是京东物流体系再次濒临负载超容之前抛出的一种权宜说辞。笔者相信,随着京东物流仓储系统改造的陆续完成,当京东重新拥有物流扩容条件后,京东商城仍然再次会恢复为所有用户提供送货上楼的“正常礼遇”。

  之所以让笔者有此猜测,是因为去年笔者曾经通过一个偶然的机会了解到,新蛋网此前也曾经历过类似尴尬境地——随着网上下单量的不断增加,物流人员在送货流程中频频遭遇停车问题和货物丢失问题,从而也曾经建议客户下来取货。不过,在实施一段时间之后,新蛋在经过一番内部决策后,认为还是尊重客户需求和体验,一定要送货上楼。

  不过,据说新蛋也因此而增加了不少物流成本,他们一方面在送货汽车上配备两个人员,一人负责上楼送货,一人负责在楼下看护车辆和货物,以免被交警贴条和货物失窃。同时,新蛋在送货电动车上加装了特制的铁皮物流箱,以确保送货人员上楼送货时的货物安全。

  如果京东抛弃了所谓的“懒人”,或许会与电子商务的宗旨背道而驰,虽然京东近期会因此而节省了大量物流成本,但未来更长一段时间,京东或将失去大片市场。因为他们定义的主流人群是“25岁到30岁之间的人们”,这些80后和90后的新生力量更讲求时间效率和自由生活。他们或许更希望享受“上帝现场结账”的优越感。

  可以说,大企业眼中的成本计量应该更为精确,因此,刘强东细细地为我们算了一下账,“如果为所有人都送上门的话,我们每单要多花1块6毛钱,这就意味着我让京东99%的用户每个人每次下订单多花了1块6毛钱来买这个送上楼的业务费。所以,我们京东商城是非常明确的,这些的人不是我们的客户。不下楼,不买就不买,我无所谓,丝毫不会痛苦,反而很高兴。”

  很显然,已然崛起的京东需要提供的是有选择性的服务,并且要做到能够提供统一的服务标准,在刘强东的京东字典中,已然铭刻上了以下的信条——“我的服务标准,你接受了你就是我的用户;你不愿意接受,你就不是我的用户。”他认为,企业要学会放弃,但是不要认为这会放弃所有的用户。因为,“放弃的过程也是一个聚焦的过程,在放弃的过程中让你的目标客户群越来越清晰,你的成本越来越低,你的运营越来越高效,问题出得越来越少。”

  京东目前正在以每年300%的速度在增长,并制定了今年实现100亿元的销售目标。在笔者看来,京东商城这只超级“吞食鱼”一方面在迅速吞噬和过滤优质的网上客户,在将自己优选过的优质客户不断积累和保留下来,同时将一些低利润用户挡于门外。从理论上讲,这的确是电子商务企业应该秉承的准则。

  不过,笔者心里还是忐忑,京东睿智,但或许并不聪明。

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